En plena transformació

La ràdio local es troba en una etapa decisiva. Els nous hàbits de consum de continguts, la dispersió de l’audiència i el descens de la inversió publicitària en el model tradicional radiofònic representen grans desafiaments derivats de l’entorn digital actual. Aquest panorama, que ja fa temps que és una realitat, ha afavorit l’aparició de competidors nadius digitals que transformen els formats i la manera de distribuir i monetitzar els continguts.

Davant d’aquest context, la Xarxa Audiovisual Local (XAL) ha impulsat l’estudi Identificació d’estratègies per a l’adaptació dels models radiofònics de proximitat al context de l’era digital, amb el propòsit d’identificar els principals reptes que afronten actualment les emissores locals i explorar les oportunitats presents i futures. Publicat el desembre del 2024 i elaborat per la periodista i consultora en estratègia digital de mitjans Alba Tosquella, l’estudi recull les aportacions de diversos responsables d’emissores locals i altres agents del sector, a través d’entrevistes i grups de discussió.

Així, responsables de mitjans com Ràdio Granollers, El 9 FM o La Plana Ràdio, entre molts altres, van identificar els reptes vinculats al procés de digitalització de les emissores locals. Aquests desafiaments es van agrupar en tres grans àmbits: continguts, model de gestió i formats i distribució. Algunes qüestions de l’estudi són com es poden mantenir els continguts de proximitat i de qualitat al centre, el suport de les audiències i les institucions com a agents en la generació de continguts de servei públic, la creació de continguts establint sinergies amb nous creadors per adaptar-los a les plataformes digitals i com recuperar l’audiència jove.

Sense horaris

Un dels temes que queden més patents en l’estudi és que la lògica d’una graella de programes amb un horari concret ja ha passat a la història. “El públic no vol esperar-se fins a una hora concreta per escoltar un programa, vol escoltar-lo quan li va bé”, explica Tosquella. És l’hora d’anar trencant els horaris, encara que de moment s’hagi de mantenir la graella analògica. “L’apagada  de l’FM no serà imminent i encara s’haurà de compaginar el  model digital amb l’analògic”, afegeix. Continuem, doncs, en  un escenari híbrid on es garanteix la presència del contingut a les plataformes més adients en cada cas.

Aquest últim punt és important, perquè, segons Tosquella, sovint es comet l’error de voler penjar el contingut a Internet i les xarxes com si fossin un repositori, quan tot plegat hauria d’estar més meditat. “Cal crear webs que facin la funció de mitjà de comunicació i que esdevinguin un hub de continguts creats per a la ràdio”, continua. 

Per avançar en aquest àmbit, és essencial que cada emissora local defineixi una estratègia clara sobre quina direcció vol seguir en l’entorn digital. “Sovint, el dia a dia ens arrossega i s’acaben obrint canals com Instagram sense haver fet abans una reflexió sobre si realment tenim la capacitat de sostenir-los amb qualitat i coherència”, assenyala l’autora de l’estudi. Decidir on es vol tenir presència en l’expansió del perímetre digital i fer-ho compatible amb la programació analògica són elements clau per afrontar la transformació. Ara bé, cal fer-ho deixant de banda la rigidesa dels horaris tradicionals i posant el focus en la creació de continguts.

Creadors de continguts

“Les emissores locals han de començar a concebre’s com a hubs de continguts d’àudio, especialment pel que fa als continguts de proximitat”, explica Tosquella. Davant l’augment de la desinformació i les fake news, les ràdios locals tenen la responsabilitat de garantir una mirada plural, diversa i connectada amb el territori. “Com a curadores de continguts, no només han de produir-los, sinó també tenir la capacitat de detectar què està passant al seu entorn”, continua.

Això també implica captar i integrar talent jove del territori –persones que impulsen projectes com pòdcasts o videopòdcasts–, establir sinergies per generar nous formats i, alhora, atraure nous públics. “Les emissores locals han d’estar preparades per a l’escenari del tancament de l’FM”, afegeix.

Una de les emissores que està avançant en aquesta direcció és El Prat Ràdio, que ha impulsat elprat.ràdio+, una plataforma amb una oferta de pòdcasts a la carta. Es tracta d’una de les poques ràdios locals que ha apostat per aquesta innovació. L’objectiu és diversificar els canals de distribució, reforçar l’esperit comunitari mitjançant projectes col·laboratius, captar públic més jove i consolidar la presència digital de l’emissora. 

A més, també disposa d’una plataforma digital des d’on es pot navegar per totes les publicacions que genera aquest mitjà, que va molt més enllà de la ràdio, i ofereix contingut audiovisual, escrit i gràfic de qualitat. “Crear aquest mitjà digital de contingut multimèdia i transmèdia ens ha ajudat moltíssim a compartir i viralitzar les publicacions i la informació de la mateixa ràdio”, assegura Imanol Crespo, director d’El Prat Comunicació. “Però, sobretot, som conscients del fet que al final som els que millor coneixem l’actualitat local i la informació de proximitat”, remarca.

Qui també té clara l’aposta per la proximitat i l’arrelament al territori és Cristina Mur, directora de Cugat Mèdia. “En una era completament digitalitzada, continuar fent actes presencials i activitats al carrer encara funciona, sobretot entre el públic més jove”, assegura Mur. Una de les estratègies de Ràdio Sant Cugat, que també disposa d’un canal multimèdia amb vídeos, notícies, pòdcasts i un diari digital, és precisament generar continguts pensats per a audiències segmentades. “Fem pòdcasts sobre criança respectuosa, maternitat o temes relacionats amb l’habitatge. Tot i que ja hi ha molts formats similars a la xarxa, veiem que continuen despertant interès i tenen el seu públic”, explica. Ara bé, tots aquests continguts s’aborden sempre des d’una perspectiva local i arrelada a la realitat del territori, amb l’objectiu de generar un valor afegit clar per a la comunitat.

Redirigir l’audiència

Tosquella destaca a l’estudi que és imprescindible que totes les emissores transformin el seu model monocanal analògic en un model híbrid que inclogui, com a mínim, una pàgina web i un canal de distribució de continguts. Tant pot ser un perfil en una xarxa social, o qualsevol altra opció, com un butlletí o un canal de WhatsApp. L’objectiu és anar a buscar l’audiència i redirigir-la cap a la web. “L’entorn digital és la garantia de sostenibilitat futura d’aquests mitjans”, remarca. 

L’estudi posa de manifest que no totes les emissores locals disposen dels recursos necessaris per afrontar els reptes que planteja la digitalització. Malgrat això, fins i tot emissores amb més capacitat, com Ràdio Sant Cugat –que dona cobertura a una àmplia població i compta amb un equip de vint-i-quatre professionals–, es troben amb dificultats.

“Amb la irrupció de les xarxes socials i la intel·ligència artificial, cada vegada ens hem de convertir més en persones orquestra, capaces de tocar molts fronts alhora, cosa que implica una càrrega de feina considerable”, explica Mur. Precisament l’augment de la presència a les xarxes socials ha portat la direcció de Ràdio Sant Cugat a replantejar-se el sistema de mesuradors d’audiència. 

“Constatem que la tendència general de consum d’informació passa per les xarxes socials, on hem experimentat un gran creixement. Per això, caldria revisar el model actual d’auditoria i començar a comptabilitzar visualitzacions i impactes en aquests canals, que és on hi ha la major part del públic jove”, reivindica Mur. De fet, assegura que actualment és més fàcil arribar a l’audiència a través de les xarxes socials que no pas des del lloc web de la mateixa ràdio.

Nou finançament

Per emprendre aquest procés de transformació digital, és essencial que els responsables de generar continguts dominin els diversos llenguatges audiovisuals. Com que això no sempre és viable dins dels equips interns, emissores com Ràdio Sant Cugat han optat per externalitzar, de moment, la seva estratègia digital. 

“Cada xarxa social té el seu públic, i no ens podem comunicar de la mateixa manera a TikTok que a Instagram”, admet Mur. Per aquest motiu, una de les estratègies que han adoptat és incorporar col·laboradors joves que esdevinguin la cara visible d’alguns continguts per així interpel·lar segments específics de l’audiència.

Per poder innovar, també és imprescindible trobar noves vies de finançament més enllà del suport institucional, que continua sent fonamental. Llogar espais de l’emissora, cercar patrocinadors o establir sinergies amb col·laboradors externs són algunes estratègies que ja apliquen diverses ràdios locals per diversificar els ingressos. Tot i això, segons l’autora de l’estudi de la xal, és essencial que l’Administració pública acompanyi les emissores en aquest procés de transformació i hi continuï apostant com a servei públic imprescindible per al territori.