Subscriptors abans que anunciants

El passat gener, la direcció del New York Times (NYT) va donar a conèixer Journalism that stands apart, un document on es detallen els plans del conegut rotatiu per al futur a mig termini. La principal aposta és el fet de convertir el model de negoci del diari en subscriber-first, és a dir, prioritzar la subscripció als ingressos per publicitat. Unes subscripcions que, apunten, haurien de donar-se bàsicament en la versió digital.

I, mentre que en molts mitjans està consolidat el fenomen del clickbait, el New York Times anuncia que “no intentarà guanyar la batalla de les pàgines vistes”. Segons l’informe, els responsables del diari consideren més adient “oferir un periodisme tant bo que milions de persones al món vulguin pagar per ell”. L’estratègia els funciona des de 2012, quan els ingressos per subscripcions ja van superar els de la publicitat. A més, segons dades oficials del rotatiu, mentre els ingressos totals del diari per publicitat, el 2016, van caure un 9% (un 16% en la publicitat impresa), el ingressos per subscripcions digitals es va incrementar en un 17%. En total, els ingressos per subscripció es van incrementar un 3%.

Ara, amb la vista posada en el futur, l’objectiu és que les diferents modalitats de subscripcions al diari en paper es converteixin en subscripcions únicament digitals. En aquest sentit, només el 2016, el NYT va aconseguir més de mig milió de noves subscripcions purament digitals, i ja són 1,6 milions el total de subscriptors digitals i més de 3 milions la totalitat de subscripcions al diari en qualsevol de les seves modalitats.

Apostes divergents
Ara bé, el NYT no és l’únic mitjà al món que està posant el focus a dependre dels subscriptors en comptes dels ingressos per publicitat. Juan Varela, periodista especialitzat en anàlisi de mitjans, cita casos d’èxit com el de La Nación, a l’Argentina, o El Mercurio, a Xile, els quals han concentrat gran quantitat de subscriptors a base de bon periodisme i, al mateix temps, d’ofertes atractives.

Del NYT i d’aquests diaris llatinoamericans, Varela destaca que mantenen des de fa uns anys “una política de subscripció molt agressiva”. També als Estats Units cada cop són més els mitjans que busquen ampliar el negoci per mitjà de les subscripcions. “Altres mitjans dels EUA estan apostant més clarament per les subscripcions perquè veuen que amb la publicitat no n’hi ha prou”, assenyala Ismael Nafría, periodista especialitzat en mitjans digitals. Per a ell, el Project 2020 del The New York Times és la continuació d’una línia editorial per part d’un mitjà que, “des de fa temps, aposta pel periodisme de qualitat”.

Per a tots els mitjans que volen apostar per aquest tipus de model de negoci, Juan Varela els adverteix que al nostre país hi ha una taxa de conversió d’usuaris a subscriptors molt baixa, cosa que obliga a generar un gran volum d’usuaris per obtenir més subscriptors. Reconeix Varela, però, que als Estats Units aquesta conversió és més senzilla perquè hi ha el que ell anomena una “cultura de la subscripció”. “Un 80% de la venda de diaris als eua és per subscripció, tot al contrari que a Espanya”, apunta Varela, que, des del setembre, és l’actual director del Diari de Tarragona.

Només per a certs mitjans
Aconseguir que un diari funcioni en gran part gràcies als ingressos per subscripció és possible a Espanya? Entre els diaris més importants existeixen casos aïllats, tot i que ni el més llegit, El País, vol donar aquest pas. El seu director adjunt, David Alandete, es mostra clarament pessimista: “El model no ha demostrat ser suficientment rendible com per mantenir grans infraestructures informatives”, argumenta, al temps que considera que potser és vàlid “per a mitjans nous que no tenen massa treballadors”. En definitiva, des de la direcció d’El País creuen que “el model basat en subscripcions no funcionarà ni a El País ni a cap capçalera gran”.

Ismael Nafría no està gens d’acord. Malgrat reconèixer que els anunciants continuaran aportant força recursos als mitjans, Nafría té clar que “les subscripcions, necessàriament, han de formar part del model de negoci dels diaris” ja que, insisteix, “en la major part dels casos la publicitat no serà suficient per mantenir els negocis periodístics”. A El País, tot i que el seu director, Antonio Caño, va anunciar el març de 2016 la transició cap a un producte estrictament digital, el diari no es planteja ni tan sols posar un mur porós, a l’estil de l’ARA o l’alemany Die Welt. “No ens plantegem el model de subscripcions pagades”, insisteix Alandete.

Tant el professor de la Universitat de Navarra com Juan Varela consideren que una de les claus per implementar un model de diari basat en les subscripcions és el fet de conèixer a fons aquest grup de lectors. “Cal generar una comunitat, diferenciar-se i oferir un producte únic”, afegeix Alfonso Vara. Sembla que un model de “subscripció primer” és més aviat una solució per a mitjans petits que coneixen bé la seva comunitat de lectors. Els experts coincideixen a assenyalar dos tipus de mitjans que tenen més fàcil poder sobreviure amb aquest model de negoci: els especialitzats per temàtica (concentrant amb peces de qualitat i profundes els seguidors d’aquestes temàtiques) i els locals, amb experiència en la informació d’una ciutat o zona concreta, amb una agressiva tàctica comercial de subscripcions i destacant-se, com és obvi, de qualsevol tipus de competència. Així ho veu Vara. “El model d’ingressos del teu mitjà està molt relacionat amb què ofereixes”, afegeix.

Sembla encara aviat, doncs, per jutjar la viabilitat del model que presenta The New York Times però el que costarà encara més és saber si el model, basat en un periodisme de qualitat que se centri a aconseguir subscriptors en comptes dels ingressos per publicitat, és viable al nostre país. Cap dels grans diaris a Espanya està decidit a donar el pas i el més semblant a Catalunya és el “mur porós” de l’ARA. En clau local, bona part de les capçaleres digitals encara confien a atraure el màxim de visites i, amb això, facilitar la tasca comercial per aconseguir la viabilitat per mitjà de la publicitat. El pescaclics o clickbait, doncs, sembla tenir encara recorregut, mentre els comptes dels diaris depenguin dels ingressos per publicitat.