• D'audiència a comunitat

    Jordi Rovira
    -
    17 febrer, 2021

    El lector és el més important dels mitjans de comunicació. Aquesta màxima pot semblar, en l'àmbit de la premsa, una obvietat, si bé l'experiència ens diu que durant un munt d'anys les redaccions no han tingut en compte l'audiència, la qual veien com un conjunt de persones passives que, senzillament, consumien el que se'ls donava. El paradigma digital, però, ho està canviant tot i ara del que es tracta, si es vol aconseguir un mitjà sostenible, és de crear una comunitat que permeti finançar el mitjà -en lloc d'una publicitat que no para de caure-, a canvi, demana un contingut exclusiu i de qualitat.

    Els mitjans anglosaxons van apostar per crear comunitats digitals de pagament, una tendència que han acabat adoptant mitjans de tot el món. Foto: NYT

    El 24 de maig de 2018, James Breiner –professor convidat de la Universitat de Navarra i consultor especialista en mitjans digitals, innovació, multimèdia i emprenedoria– va donar a Màlaga la conferència inaugural del xxivè Congrés Internacional de la Societat Espanyola de Periodística. Sota el títol “Postperiodisme. Entre allò real i allò virtual”, Breiner va analitzar les tendències globals del periodisme digital.

    Segons aquest expert, les dues grans tendències són la fi de la dependència de la publicitat –actualment controlada pel duopoli format per Facebook i Google, així com pels sistemes automatitzats com els ad networks– i la recerca, per part dels usuaris, d’informació fiable davant la gran quantitat de desinformació que corre per les xarxes. Breiner assegura que aquestes tendències canvien moltes de les coses que durant dècades han sustentat el model de negoci imperant en el sector periodístic i, sobretot, deixen clar que l’audiència ja no s’entén de la mateixa manera.

    Uns canvis que ja s’albiraven feia temps. Deu anys enrere Robert G. Picard, guru de l’economia dels mitjans de comunicació, ho va vaticinar al llibre La creación de valor y el futuro de los medios informativos: Por qué y cómo el periodismo debe cambiar para mantenerse relevante en el siglo veintiuno (Lisbon: Mediaxxi, 2010). “Es pot crear més valor i generar més beneficis només si s’és diferent”, assegurava al llibre. “Complaure l’audiència crea valor per als inversors a curt termini però no per als usuaris”, afegia Picard, diferenciant entre la informació destinada a un públic massiu o el contingut de qualitat per a una comunitat disposada a pagar.

    Les normes de joc, doncs, han canviat. “El paradigma digital ha arribat a redefinir el concepte mateix d’espectador o de lector i, en conseqüència, d’audiència. L’espectador ja no és només qui presencia, sinó qui en el nou paradigma digital n’arriba a condicionar els continguts a través d’una selecció cada vegada més afinada i personalitzada d’un menú servit a la carta per una oferta també cada cop més diversificada i global”, afirma Albert March, professor del màster universitari de Periodisme i Comunicació Digital: Dades i Noves Narratives de la uoc. “Les audiències –afegeix Cristina Martín, professora del grau de Comunicació d’aquesta universitat– han evolucionat com el tipus de consum i el pes que tenen els mateixos consumidors en el procés comunicatiu. Som davant d’una audiència més activa que, gràcies a la facilitat d’accés al món digital, participa i influeix en la creació dels continguts que està consumint i és molt més selectiva a l’hora d’escollir-los”.

    Ni ràpid ni fàcil

    Ara bé, el canvi de model no es fa d’un dia per a l’altre. Cal crear una connexió social, intel·lectual o emocional, saber tractar els temes que preocupen el públic del mitjà. I molts dels mitjans ja fa massa anys que creen la seva pròpia agenda d’esquena a la seva audiència potencial. “La nova manera d’entendre la comunitat –assegura Breiner a capçalera– pot ser ràpida si totes les parts de l’organització –editorial, màrqueting, tecnologia, producció, difusió i administració– estan alienades en l’esforç. Tot i així, no és fàcil canviar l’estructura d’una organització des d’un model industrial basat en mitjans massius i audiències massives. Tots els processos de l’organització serveixen a aquest model i alguns, fins i tot els més rutinaris, podrien obstaculitzar l’adopció d’un nou model. Per exemple, si el canvi de model implica un canvi de responsabilitats d’una persona o un canvi de responsable, podria crear alguna fricció o resistència”.

    “A més –afegeix–, és freqüent que els periodistes no es vulguin associar amb el personal involucrat en la part comercial de l’empresa. Volen mantenir la distància per assegurar-se que no hi hagi una influència indeguda en la presa de decisions editorials. No volen pensar en conceptes fastigosos com pot ser la monetització de continguts. I és impossible que la publicació adopti un model enfocat a les necessitats de la comunitat sense la participació dels periodistes”.

    Respecte a l’adaptació als canvis per part dels responsables dels mitjans, Victor Cavaller –professor dels Estudis d’Informació i Comunicació de la uoc que comparteix amb March i Martín l’activitat docent en els àmbits de mesurament d’audiències, opinió pública i consums– deixa clar que es tracta d’un procés que va per llarg. “Ho estan intentant i viuran un llarg, sinó etern, gerundi. D’una banda, l’activitat periodística en l’entorn digital està condicionada a la naturalesa interactiva de la comunicació. La navegació imposa el concepte de visibilitat associat a un consum actiu, sobre el concepte tradicional d’un consum passiu. Per altra banda, la competència és creixent i els perfils, gustos i modes de consum s’estan diversificant. En conseqüència, els mitjans de comunicació viuen alarmats per la urgència d’haver de conèixer amb més o menys exactitud el perfil i el consum dels consumidors, perquè és la base de la competència en el mercat”, assegura.

    Mals hàbits

    Enmig d’aquest procés de canvi que afecta directament la creació de comunitats de lectors, en els darrers mesos molts mitjans generalistes espanyols han anunciat murs de pagament per convertir els lectors i els usuaris en subscriptors. Però n’hi ha prou amb això per crear una comunitat? El 10 de març, Enrique Dans, professor d’Innovació a l’ie Business School i tot un referent en l’àmbit dels mitjans de comunicació i la tecnologia, escrivia un apunt (“Sobre periódicos y muros de pago”) al seu web en què deixava clar que si els editors de mitjans creuen que només cal posar un mur de pagament i seguir oferint el que han fet fins ara (un munt de publicitat, la mateixa informació que els altres, etc.) estan equivocats. “La clau és que el subscriptor se senti especial, privilegiat, part d’un club que lluita per fidelitzar-lo, una actitud que molts pocs diaris a Espanya han sabut desenvolupar”, escrivia Dans.

    També, Breiner ha escrit que en el futur, amb els murs de pagament, “els editors tindran problemes per abandonar el mal hàbit de buscar audiències massives amb continguts cada cop més frívols o sensacionalistes destinats a satisfer els anunciants". “Els editors –pronostica Martín– s’hauran d’anar ajustant com ho està fent constantment el sector en diferents àmbits. Possiblement, hi seguirà havent mitjans que tindran com a públic audiències massives que mantindran els estils dels mitjans de comunicació de masses tradicionals i al mateix temps els editors s’hauran d’adaptar a les demandes dels nous consumidors si hi volen arribar”.

    Contingut de qualitat

    Posar l’audiència en el centre de l’estratègia d’un mitjà implica, tanmateix, entendre els mitjans com un servei públic i no com un manera per tenir contents els anunciants. Per tant, a mig i llarg termini aquesta nova manera de concebre la comunitat implicarà canvis en els continguts. “Crec que el canvi cap a un contingut de servei públic provocarà tenir un contingut menys sensacionalista, menys de pescaclics. Hi haurà menys enfocament en el crim violent i en les indiscrecions de les celebritats. Els mitjans enfocats en un servei públic no publicaran només la notícia del que ha passat avui, sinó com els esdeveniments afecten les vides quotidianes de la gent del carrer. En lloc de publicar el debat entre els polítics sobre el pressupost per l’educació pública, s’investigaria la qualitat de la tecnologia en els col·legis locals, les qualificacions dels professors, la taxa d’absentisme dels professors, la seguretat dels edificis, etc. Exigiran rendició de comptes dels poders existents sense preocupar-se si el reportatge de la corrupció els ofèn. Si són els usuaris, en comptes dels anunciants, els que financen el mitjà, una amenaça de retirar la publicitat d’un mitjà resultat irrellevant”, afirma Breiner.

    “Aquest valor diferenciador –precisa March– pot passar per la temàtica abordada, la seva especialització, l’enfocament, la tipologia, etc., però sobretot per la qualitat del contingut i de la informació, així com de l’entorn d’usabilitat que es proposi per consumir-lo, de la facilitat d’ús, o de la identificació amb els valors del propi mitjà o de la seva línia editorial, entre altres”, apunta March.

    Menys és més

    “En un moment en què els consumidors poden escollir entre multitud de canals i mitjans, i molts gratuïts, l’èxit de la fórmula de les subscripcions i dels micropagaments resideix no tant en la quantitat del contingut, sinó en la qualitat”, detalla Martín. “Som davant d’una audiència molt més selectiva que pot consumir informació gratuïtament, a l’abast d’un clic. Per tant, els mitjans han d’oferir continguts de qualitat i en profunditat adaptats a la demanda de nínxols de mercat molt més específics. A més, també cal tenir en compte que en un primer món cada cop més connectat i globalitzat, alguns canals de comunicació ja no competeixen per les audiències amb altres mitjans locals o regionals, ho fan a escala mundial”, afegeix.

    L’objectiu, doncs, no és fàcil. En un article (“Quién pagará por el contenido de calidad”) a Expansión el passat mes de març, el periodista Tino Fernández, assegurava que “pels editors digitals, convertir lectors en clients de pagament és el gran desafiament. Un informe de la International News Media Association (inma) revela que aconseguir nous clients per als productes de pagament és fins a un 25% més car que retenir un subscriptor ja existent. Pels editors resulta determinant seguir les dades de l’audiència i ser capaços de reaccionar als seus canvis i a les seves preferències”.

    Prova d’això, exemplifica Fernández, és el diari suec Dagens Nyheter, que va identificar les històries que interessaven l’audiència al temps que reduïa fins a un 15% el articles publicats. La mesura va provocar un augment del trànsit. I no van ser els únics. A Le Monde i The Guardian, que han adoptat la mateixa estratègia, els passa el mateix.

    Endarrerits, com sempre

    Bona part dels editors espanyols han entès, finalment, la importància de la creació d’una nova manera d’entendre l’audiència, encara que ho han fet més tard que la resta. “La rapidesa del col·lapse del model comercial dels diaris als Estats Units –recorda Breiner– va impulsar allà la recerca de solucions una mica més ràpid que molts altres països. Als Estats Units, on vaig treballar durant dècades, tenen una forta cultura de l’emprenedoria. Hi ha molt capital risc buscant la propera gran cosa. El fracàs d’un emprenedor es veu com un aprenentatge en el camí cap al gran èxit. D’altra banda, la cultura empresarial d’Espanya tendeix a ser cautelosa, i hi ha molt menys capital risc. Possiblement, hi ha més innovació en els mitjans a l’Amèrica Llatina que no pas a Espanya”, apunta Breiner. 

    “En la història del periodisme, els mitjans espanyols tradicionalment mai no han destacat per la celeritat d’adaptació als nous mètodes, tècniques o filosofies periodístiques”, admet Cavaller. “No ha estat especialment ràpida ni a nivell tecnològic, ni a nivell d’enfocament de la informació i ha estat sempre supeditada als lobbies polítics i a la situació econòmica de cada moment”, afegeix Martín. “En general, l’adaptació als canvis no ha sigut fàcil per als grans mitjans de comunicació espanyols, més ancorats en velles inèrcies i rutines d’un sector que s’havia sostingut durant temps per un mercat publicitari que només tenia aquesta finestra per poder arribar de manera massiva als potencials consumidors. Quan la inversió publicitària es desploma, sobretot arran de la crisi de principi de mil·lenni, i a més es diversifica per sempre entre els nous actors digitals, a molts la transició digital els agafa a peu canviat. D’aquí que l’adaptació hagi estat més lenta en comparació a un procés d’adaptació més gradual que s’ha pogut dur a terme en altres països punters com els Estats Units, el Regne Unit o Alemanya”, conclou March. 

    Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer

    Deixa el teu comentari