La il·lusió de les audiències milionàries

JULIA CAGÉ
Potser el més sorprenent, en l’actual context de crisi, és l’optimisme del qual de vegades fan gala els directors de diaris, amb un únic i idèntic argument: mai no hi ha hagut tants lectors de diaris. A França, per exemple, es presumeix de l’ explosió de la xifra de visites totals als web dels diaris. Certament, entre 2008 i 2013, aquestes visites van passar de 50 milions a prop de 180 milions anuals en un sol web, cosa que suposa una multiplicació per més de tres en cinc anys.

Evidentment és un èxit del qual cal alegrar-se. I més encara tenint en compte que hi ha una gran disparitat entre els rotatius i, per a alguns d’aquests, com Le Monde o Le Figaro, aquesta xifra pot superar els 600 milions anuals. Són xifres de vertigen, comparades amb els tiratges en paper, que s’expressen treballosament en centenars de milers. Al juliol de 2014, el nombre de visites total al web LeMonde.fr va depassar per primera vegada els 66 milions. Al gener de 2015, en el context particular dels fets de Charlie Hebdo, va ultrapassar la barrera de 100 milions. Va ser una consagració? Sí i no.

No tant distants
Reprenguem-ne el càlcul. En primer lloc, per tenir una idea de la veritable penetració dels webs dels diaris, és preferible considerar el nombre de visitants únics en lloc del nombre de visites totals (un visitant pot efectuar diverses visites a un mateix web al llarg del mateix dia). En el cas de Le Monde, el nombre de visitants únics mensuals s’eleva a més de vuit milions i cada visitant efectua una mitjana de vuit visites al mes. La xifra mitjana de visitants quotidians es veu així reduïda a prop d’1,5 milions. Als Estats Units, el nombre de visitants únics del web del New York Times va ser proper a 54 milions, al gener de 2015, cosa que suposa sens dubte menys de set milions de visitants diaris.

I què passa amb els lectors en paper? Si només tenim en compte les xifres de difusió en paper (300.000 en el cas de Le Monde i 650.000 en el del New York Times), cal reconèixer que són inferiors a les del web. Però cal tenir en compte diverses coses. En primer lloc, per passar de la difusió al nombre de lectors en paper, cal multiplicar la difusió pel nombre mitjà de lectors per exemplar en paper, 6 en el cas de Le Monde, segons les enquestes disponibles i 6,5 en el del New York Times. En altres paraules, el públic lector diari mitjà de Le Monde en paper és de 1,8 milions, i el del New York Times de 4,2 milions. El volum de les xifres és molt més similar i les distàncies abismals sovint esgrimides s’han reduït.

El valor dels lectors
A més, el temps que es consagra a la lectura en paper és molt més gran. Al web de Le Monde, per posar-ne un exemple, la mitjana de pàgines vistes per visita és de només quatre i, així mateix, les notícies d’actualitat en línia només es llegeixen per sobre. Els internautes passen de mitjana menys de cinc minuts al dia en un web de premsa i consagren menys d’un minut per pàgina. Així doncs, el temps mensual passat per persona en els webs d’actualitat és de 54 minuts (20 minuts en el cas de Le Monde), tot això representa simplement uns minuts diaris. Només 4,6 minuts en el web del New York Times. Per contra, la consulta quotidiana d’un diari imprès dura entre 25 i 35 minuts.

Així es comprèn millor que, malgrat aquestes xifres milionàries, els ingressos digitals dels editors siguin encara modestos. El 2012, Internet encara representava menys d’un 5% dels ingressos totals dels diaris en paper a França, perquè els diaris no aconsegueixen monetitzar-ne el públic digital, ni tan sols quan aquest és de pagament (els “subscriptors digitals”). Un lector en paper genera vint vegades més ingressos publicitaris que un lector en línia. Les enormes diferències en les tarifes dels anunciants il·lustren la menor atenció i el menor temps dedicat pels internautes i, en general, la manca de perspectiva existent encara davant els públics digitals.

Una prova del menor “valor” dels lectors digitals és que, en l’actualitat, hi ha diaris que han decidit cobrar més barata la subscripció en paper que la subscripció en línia (tot i que per a un diari és molt més costós lliurar un exemplar a domicili que connectar amb un usuari en línia o deixar-descarregar el pdf a la seva tauleta). És el cas del Greensboro News & Record (un diari de Carolina del Nord propietat de Berkshire Hathaway, l’holding de Warren Buffet), en què la subscripció en paper costa un 10% menys que la subscripció digital. Igualment, l’ Orange County Register, diari de Califòrnia, cobra més car l’accés digital que l’accés digital més el diari en paper de diumenge, això voldria dir subvencionar els lectors perquè llegeixin en paper! Fins i tot el New York Times sembla haver pres aquest camí: la subscripció a l’edició en paper el diumenge dóna dret al conjunt dels serveis digitals i a un preu inferior al d’únicament l’accés digital.

Potenciar-ne la qualitat
Per descomptat, hi ha la temptació d’explicar aquest fenomen per la voluntat dels diaris de forçar els lectors a tornar al paper. Però això denota sobretot que el “cost” real d’un lector digital és més elevat, per a un diari, que el d’un lector en paper, ja que un lector en paper suposa per al diari una “subvenció» –els ingressos publicitaris– a la qual el lector en línia no dóna dret.

La gratuïtat completa pot ser que sigui només cants de sirena. Els diaris no sortiran de la crisi multiplicant el nombre de visitants en línia (que no paguen) ja que no aconseguiran monetitzar aquests lectors davant els publicistes. Caldria posar l’accent en la qualitat per incitar els lectors a pagar pel contingut (que se subscriguin a l’edició en paper o a l’oferta digital), ja que en el futur la major part dels ingressos dels diaris procedirà de les subscripcions (i de les vendes en quiosc), i no del saqueig de milions d’internautes precipitats.