• Noves claus per a gestionar la reputació corporativa

    Objectius del curs

    Aquest curs aportarà als participants el coneixement de les estratègies i eines amb les quals s'estan construint les reputacions de les millors empreses, les més reconegudes, a començaments del nou segle XXI.

    En el context actual, a les organitzacions cada vegada se’ls demana:

    • Comptar amb un propòsit clar que vagi més enllà de la visió i que sigui en benefici de la societat, no només del propi negoci.
    • Escoltar més els seus grups d’interès i tenir ben en compte que el que diuen d’un és més important que allò que un diu de si mateix.

    Amb aquest punt de partida, el curs analitza de quina manera es poden impulsar les creences potenciadores a les organitzacions i reduir-ne les limitadores, així com entendre el paper que juguen l’autenticitat i la transparència en el procés de construcció de la credibilitat i la confiança.

    El propòsit és que els participants coneguin de quina manera contribuir a aquest procés des de la comunicació. Es tracta de substituir tàctiques basades en mitjans, canals i missatges formals i distants per una doble estratègia que promou, d’una banda, un propòsit clar, comparteix creences comunes i potencia les recomanacions, i de l’altra respon a les expectatives existents i dialoga amb l’entorn fent servir mitjans, canals i missatges més informals i propers.

    Els participants aprofundiran en els millors i pitjors exemples del moment, arreu del món i a casa nostra, i desenvoluparan un taller final sobre un cas rellevant i pròxim des d'una perspectiva eminentment pràctica i aplicable al dia a dia.

    Programa

    Sessió I

    1. La importància decisiva del caràcter en la reputació
      • Què està canviant en la societat i com està afectant les empreses
      • En què consisteix la reputació i quines dimensions la formen
      • Com les actituds i els comportaments determinen les percepcions
    2. El propòsit i les creences que activen el caràcter corporatiu
      • Per què tot comença per un propòsit únic i transformador
      • Com fer que les creences potenciïn i no limitin el propòsit
      • Quin paper juga l’autenticitat en la generació de confiança

    Sessió II

    1. El canvi social en la comunicació, més enllà del món digital
      • Quan la comunicació no és parlar, sinó escoltar, aprendre i actuar
      • De quina forma compartir les creences i fer que el propòsit impacti
      • Com potenciar les recomanacions per a enfortir la reputació
    2. L’aplicació a dos exemples notoris i rellevants a Catalunya i Espanya
      • Els casos de la cooperativa La Fageda i la cadena Mercadona
      • L’anàlisi dels principals factors d’èxit de les dues companyies
      • Com el propòsit i les creences han estat claus per a la reputació

    Metodologia

    El programa d’aquest curs es basa en un esquema de treball variat, multi-disciplinar i enriquidor. Inclou des de l’aproximació a les últimes teories i conceptes sobre la matèria fins a la realització d’un treball en equip amb presentació final i revisió conjunta entre tots els participants, passant per la participació activa i les discussions sobre casos reals. Es faran servir com a elements de capçalera els següents documents: La clau és el perquè/La clave es el porqué (Sinek, 2013), The High-Purpose Company: firms that are changing business now (Arena, 2010) i el nou model Building Belief per a la Direcció de Comunicació de l’Arthur Page Society (associació nord-americana de professionals i directius sènior de la comunicació).

    Requeriments

    Cal assistir al curs amb ordinador portàtil. Els assistents rebran un document per llegir abans de la primera sessió.

    Destinataris

    Professionals que treballin o hagin treballat en departaments de comunicació d’empreses i/o agències de comunicació i que vulguin especialitzar-se en la matèria, així com periodistes de mitjans que vulguin canviar la seva trajectòria i treballar en l’àmbit de la comunicació corporativa on i off-line. En ambdós casos, persones que desitgin ampliar els seus coneixements estratègics en relació a la reputació i als actius intangibles (la RSC, la marca, la identitat i la cultura o el talent).

    Professors

    Ricardo Gómez Díez

    Consultor sènior per a diverses grans organitzacions, professor associat de la Universidad CEU San Pablo (USP-CEU) i professor col·laborador d’altres centres universitaris i escoles de negocis. Està especialitzat en Gestió d'Actius Intangibles: Reputació, RSC, Marca, Identitat, Cultura i Talent. Ha estat director de l'Àrea de Marca i Talent de Villafañe & Asociados (consultora líder a Espanya i Llatinoamèrica en Reputació), director de Comunicació de Leroy Merlin a Espanya i director d’Afers Públics i Crisi de Weber Shandwick (agència de comunicació i relacions públiques líder a nivell mundial). És doctor en Ciències de la Comunicació per la Universidad Complutense de Madrid (UCM), màster en Direcció de Màrqueting per ESADE, diplomat de postgrau en Comunicació Empresarial per la Universitat Pompeu Fabra (UPF) i llicenciat en Periodisme per la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Ha realitzat el programa executiu de Reputació Corporativa de l’IE i el de RSC i Sostenibilitat de l’IESE. Col·labora habitualment en diferents mitjans de comunicació econòmics com ara Gestiona Radio, Intereconomía i El Confidencial, és soci i membre de la Vocalia de Desenvolupament Acadèmic i Recerca de Dircom-Associació de Directius de Comunicació, col·laborador de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership (laboratori d’idees creat per les principals empreses espanyoles -cotitzades, de gran consum i públiques- dedicat a promoure la gestió dels intangibles en benefici de l’excel·lència empresarial) i membre d'UP there, everywhere: the global cloud based agency.