• "No es pot explicar bé allò que es fa malament"

    Jordi Rovira
    -
    19 maig, 2021

    No creu en la sort, però reconeix ser un afortunat. Jaume Giró, una de les veus més respectades de la comunicació corporativa, ha estat trenta anys treballant per a Gas Natural, Repsol i La Caixa, si bé en els darrers mesos ha iniciat els seus propis projectes, concretament una consultoria i un mitjà digital. Una nova etapa professional en un moment convuls tant per la pandèmia com per al periodisme.  

    Preparant l’entrevista, he vist que vas estudiar Periodisme a Navarra, on vas treure dotze matrícules d’honor, i Direcció i Administració d’Empreses a ESADE. Has après més del calvinisme de l’Opus o de l’humanisme dels jesuïtes?

    Les dues institucions em van marcar molt i per bé. A Navarra, el nivell educatiu era veritablement exigent, i per això el meu pare va demanar un crèdit perquè hi anés. Això m’estimulava a treure molt bones notes perquè cada matrícula d’honor implicava estalviar-se el cost complet d’una assignatura l’any següent. Tot i això, tenia temps per a tot, m’ho vaig passar molt bé, vaig fer bons amics, que encara conservo, i fins i tot vaig començar a sortir amb qui avui segueix sent la meva dona. A Navarra, t’ensenyen amb molta llibertat i també vaig aprendre molt d’humanisme. I això sense ser jo de l’Opus Dei, que no ho he estat mai. Quan l’octubre de 1982 vaig entrar per primer cop a l’aula, ho vaig fer molt orgullós amb una carpeta on duia una fotografia i un autògraf de Felipe González.

    D’on sortia aquella signatura?

    D’un míting de les eleccions generals a Barcelona. En la meva generació hi havia una gran il·lusió. Veníem del tardofranquisme i d’un autèntic intent de cop d’estat, i l’octubre de 1982 passen per a mi dues coses importants: el PSOE guanya les eleccions, amb més de deu milions de vots, i Gabriel García Márquez, un dels meus referents, guanya el Nobel. Gabriel García Márquez no em va decebre mai. No puc dir el mateix de Felipe González.

    Després dels estudis, t’estàs tres anys a la secció d’Economia d’Europa Press abans d’entrar a Gas Natural, on coneixes en Pere Duran Farell.

    No crec gaire en la sort, però si a la vida en alguna cosa he tingut sort, ha estat que he tingut tres grans caps (Pere Duran Farell, Antoni Brufau i Isidre Fainé) que han cregut en mi i m’han donat les oportunitats de poder créixer. Amb els tres he après molt. Quan entro a Catalana de Gas  tinc vint-i-sis anys. Es preparava la fusió –per absorció– amb Gas Madrid i el nom canvia a Gas Natural, en record de l’empresa que Duran Farell havia creat l’any 1960 per portar el gas de Líbia i Algèria. Duran Farell era una personalitat insòlita per la seva excepcionalitat.

    Un avançat al seu temps

    Exacte. Des de 1990, quan entro a Catalana de Gas, començo a escoltar el Pere Duran parlar de l’economia social de mercat. Capitalisme amb rostre humà. D’això no se’n parlava abans. A final dels vuitanta inici dels noranta el que es portava era el liberalisme econòmic estricte, sense concessions. En canvi, en Duran Farell era un empresari humanista, una persona que havia llegit molt. I que volia fer negoci, però a llarg termini, pensant en la societat i els treballadors. I bastir ponts pel bé de l’empresa i del país.

    Parlant de bastir ponts, a casa d’en Duran Farell, té lloc l’acord Felipe-Pujol de 1993. Va ser més fàcil això o tractar amb Gaddafi i Bouteflika?

    Va ser molt més difícil posar d’acord en Felipe i en Pujol. Vaig ser testimoni discret d’aquelles reunions, en què el gran artista de les relacions humanes era en Duran Farell. En Felipe i en Pujol venien d’unes desavinences molt grans. A nivell polític no s’havien entès, i la loapa i l’ús interessat del cas Banca Catalana havien acabat d’espatllar-ho tot. En canvi, Gaddafi  i Bouteflika, al final, només eren negocis.

    El 2004, vas a Repsol. De Duran Farell a Antoni Brufau.

    De l’Antoni Brufau també vaig aprendre molt, i n’admiro la intel·ligència ràpida. És ràpid amb els números, impecable en la gestió d’un compte de resultats, sap anar al gra i té un talent natural per veure les oportunitats de negoci.

    En comunicació empresarial, sense bona comunicació no hi ha bona gestió?

    Difícilment es pot explicar bé allò que es fa malament. Per mi va ser un màster entrar en una companyia plena d’enginyers com Gas Natural per portar un tema intangible com la comunicació. No era fàcil. I menys en aquells temps i amb pocs recursos. En qualsevol empresa, el primer és fer bé les coses. Després explicar-les bé. I, més tard, fer que arribin al màxim de gent perquè creixi la reputació de l’empresa.

    El 2009, quan entres a La Caixa, als bancs i a les caixes se’ls acusa de tenir part de culpa de la crisi. Tot i així, els bancs sustentaven els mitjans de comunicació, molt debilitats. Es va poder explicar el paper real dels bancs en la crisi?

    La crisi, que és una crisi financera enorme, arriba a inici del 2009 i fins al 2013 hi ha una recessió impressionant. I els mitjans de comunicació ja venen d’una crisi prèvia de model de negoci. Els mitjans són fonamentals per tal d’explicar què passa i ser la consciència crítica davant dels poders, si bé la crisi els afebleix i els precaritza. I amb mitjans febles, endeutats i periodistes mal pagats, tota la resta no acaba de funcionar. Quan un té deutes, el primer que perd és la llibertat.

    ...i, per tant, no eren lliures per explicar el que passava.

    Potser no sempre eren lliures. Ara bé, no només en aquest àmbit. Tampoc van ser lliures des del punt de vista de la informació política o empresarial. Sempre hi ha algú que té la clau de la publicitat. Els mitjans amb dificultats econòmiques perden marge de llibertat per dir el que volen de la crisi, empreses, institucions, partits polítics o governs. I habitualment, no és culpa dels periodistes, ells fan tot el que poden.

    El 2019, a la presentació de l’Anuario de la Comunicación a Madrid, vas dir: “La crisi dels mitjans es va percebre, des d’algunes direccions de Comunicació, amb certa satisfacció. ‘Ara viurem millor’, diuen”. Tu ho vas criticar. Entristeix veure gent que pensa així?

    S’equivoca qui pensa que és una bona notícia. La societat democràtica i l’estat de dret requereix unes condicions. Tot això que hem aconseguit no és gratis. Crec en la ineludible necessitat d’uns mitjans forts i d’una educació rigorosa i competitiva. I la funció de poder dels directors de Comunicació contra uns mitjans més precaris és un mal negoci a llarg termini per a tots. Uns mitjans febles perjudiquen el sistema i ens fan vulnerables als populismes i als lideratges durs que s’aprofiten d’uns mitjans febles i d’una educació deficient. I per al periodisme també és mal negoci. Alguns directors de Comunicació no s’adonen que si continua la precarització dels mitjans dels darrers anys, ja no caldrà tenir directors de Comunicació.

    Per què?

    Doncs perquè el conseller delegat o el director financer parlarà directament amb l’editor, pactarà els acords publicitaris i s’ha acabat la història. Els mitjans tindran tanta necessitat d’ajuts que a l’única cosa que aspiraran serà a pactar cada final d’any l’acord del proper any. “Parla només de mi quan t’avisi. Ja t’enviaré la nota de premsa”, els diran. I no caldrà director de Comunicació. I si calgués, la retribució seria molt diferent de la dels darrers anys. L’ofici de periodista té un contrapunt amb l’ofici de director de Comunicació. Hi ha gent que no s’adona d’això. Durant molts anys cada cop que hi havia un punt de no entesa, em passava hores compartint idees amb un bon periodista. Una sana i professional discussió.

    Has dit el que has après de Duran Farell i de Brufau. I de Fainé?

    En el món de la banca, Isidre Fainé ho ha estat tot i ho ha estat abans que ningú. Va ser el pioner de la banca moderna, implantant un model basat en la diversificació de productes a oferir als clients, la diversificació geogràfica i un sistema híbrid d’oficines presencials ben ubicades i banca digital. Però l’empremta que m’ha deixat ha estat, sobretot, la seva sensibilitat social, el seu ferm i incondicional propòsit de donar més oportunitats als qui més ho necessiten. Sovint la gent pot pensar que ha estat més difícil treballar al banc que a la Fundació, i és just a l’inrevés.

    I doncs?

    Perquè al banc se’l veu com una institució poderosa, i això ja marca les regles del joc d’entrada. En canvi, els temes socials tenen, malauradament, menys interès. Ens omplim la boca dient que calen diners per als més necessitats i després els mitjans posen les notícies socials molt petites. Hi ha centenars d’entitats socials molt bones a Catalunya que fan molt bona feina, i no se les ajuda ni se les escolta prou.

    El 2017, La Caixa va traslladar la seu a València? Va ser el més difícil d’explicar a Catalunya?

    Va ser una decisió molt meditada. Objectivament, hi va haver milers de milions que van marxar de CaixaBank, del Sabadell i d’altres bancs. Evidentment, qualsevol banc del món, davant d’una fugida de dipòsits, abans de posar en perill els recursos dels clients i la pròpia existència del banc, ha de prendre decisions. En aquell moment, el canvi de seu social va ser la decisió adequada a les circumstàncies, i l’única possible. Va ser una decisió difícil i dolorosa per a tothom, i probablement molts clients no ho van entendre.

    Com el sector bancari, el periodístic ha viscut molts canvis. Has criticat l’obsessió pels clics o la informació sense contrastar a les xarxes. Treballar en aquest entorn és cansat?

    Ens agradi o no, és la realitat. Som en un moment en què és senzill fer una informació que tingui molts clics, que vagi a les passions humanes. Les xarxes i alguns mitjans digitals es mouen només pel clic. Falta perspectiva perquè Internet és molt jove, tot i així estic convençut que quan maduri, sabrem diferenciar els mitjans més frívols dels de qualitat. Haurem d’intentar evitar que respongui a classes socials, tot i que em temo que marcarà una desigualtat entre els que pagaran la informació contrastada i rigorosa i un 80% que consumirà temes superficials, periodisme de declaracions, de trinxera política.

    I en aquest periodisme de trinxeres, no creus que des de sectors de l’Ibex-35 s’ha perdut la neutralitat?

    Darrerament, quan un poder establert aposta per una cosa, s’equivoca. Cadascú ha de fer allò que sap fer. Quan alguns han volgut jugar a fer política o a apostar per opcions polítiques concretes, els ha sortit malament.

    Després d’anys a grans empreses i a La Caixa, decideixes obrir un diari digital i una consultora de comunicació.

    Feia temps que volia muntar un despatx propi. I aquest moment arriba quan deixo La Caixa el desembre del 2019. Vaig posar en marxa una consultora i The New Barcelona Post, un diari digital sobre temes empresarials, culturals i socials de Barcelona, que té un lema: “Bones notícies, històries certes” (Good News, True Stories).

    Hi ha hagut mitjans centrats en coses positives que han tancat. Emocionalment, la recepció en l’ésser humà és major en una notícia dolenta que en una bona.

    Correcte. Però aposto per aquest mitjà perquè crec que hi ha molts mitjans de males notícies i perquè molta gent estava esperant un diari com aquest. No parlem de “bones notícies” en el sentit naïf, sinó d’allò que fa bullir l’olla, com les inversions d’empreses, els nous negocis, l’estil de vida de Barcelona, els restaurants, les llibreries, la ciència i la recerca.

    Et presentes amb en Laporta a les eleccions del Barça. I en la llista d’en Víctor Font hi va l’Antoni Bassas. Dos periodistes com a homes forts de les dues candidatures. És casualitat o és que la comunicació del club necessita un canvi urgent?

    La meva presència i la d’en Bassas –a qui admiro molt– és molt diferent en tots els sentits i és una pura casualitat. Dit això, sí que la comunicació del club necessita un canvi profund i urgent. Ara bé, igual que la comunicació, també la gestió esportiva, econòmica i institucional del Barça.  

    Encara no hi ha comentaris, pots ser el primer

    Deixa el teu comentari