Xarxes madures

NEREIDA CARRILLO

Les xarxes socials i els seus usuaris s’han fet grans. Facebook va complir deu anys al febrer, YouTube arribarà a la dècada el febrer de 2015 i s’haurà d’esperar al 2016 perquè la xarxa de l’ocellet faci les dues xifres. Però malgrat aquesta adolescència d’edat, les xarxes viuen una maduresa en l’ús. Ara ja no s’hi val a jugar.

Des que les primeres empreses, institucions i mitjans es van llançar a les xarxes i fins ara, la feina del community manager i la realitat d’aquests canals han evolucionat molt. El caos ha mutat en estratègia, el contingut replicat ha estat personalitzat i s’ha passat de voler captar usuaris a pes a anhelar seguidors compromesos. I tot això en una època en què les xarxes han de conviure amb dues realitats incòmodes: la puixança de la missatgeria instantània –que segons el baròmetre ja supera en ús les xarxes socials? i el malestar de l’era post-Snowden per la manca de privacitat.

Si bé les xarxes socials apareixen uns anys abans, no va ser fins al 2009 que mitjans, institucions i empreses pioners es van iniciar a Facebook i a Twitter. En molts casos, perquè era modern, perquè hi eren les fonts, perquè els ciutadans en parlaven en aquests canals o simplement sense saber massa el perquè. Sergi Xaudiera, estrateg de xarxes socials a la Generalitat de Catalunya i piulador des del 2008, recorda l’etapa a l’agència We are Social, de Londres: “Facebook i Twitter eren molt incipients. La gent ens preguntava si realment eren útils”. La Generalitat va obrir comptes a les xarxes el 2009 i, el juny del 2010, publicava la primera edició de la Guia d’usos i estils per a xarxes socials.

La cap de Premsa de la Comissió Europea a Barcelona, Laura Rahola, assenyala que es van iniciar a Facebook el febrer del 2009 i a Twitter l’octubre del mateix any. Assegura que van ser dels primers per “l’obssessió de ser propers als ciutadans”. Ara també són a Instagram, YouTube i Storify. Per altra banda, Juan Antonio Hidalgo, responsable de Social media de la direcció de comunicació externa del Banc Sabadell, explica que a l’entitat van batejar-se en les xarxes, el 2009, quan van obrir un bloc, la sala de premsa i comptes a YouTube, Flickr, Facebook i Twitter. Al principi, els continguts tenien “una repercussió relativa” fins que va esclatar l’ús d’aquests canals i els periodistes els van començar a emprar com a font. Van començar a rebre trucades per ampliar informacions que alts càrrecs de la direcció havien emès privadament per aquests canals, com quan van piular, al novembre de 2011, que el banc retirava la publicitat del programa de televisió La Noria (Telecinco).

Més estratègia, menys usuaris

Carlota Martí, membre de l’equip de premsa de la Comissió Europea a Barcelona, rememora l’inici a les xarxes com a directora de l’ Anoiadiari.cat. Recorda que van començar a piular les rodes de premsa “d’una manera molt intuïtiva, sense cap mena d’estratègia” perquè les fonts primàries, com l’alcalde d’Igualada, ho feien.

Aquesta actitud, la de llançar-se a la piscina sense saber com ni cap a on nedar, va ser molt habitual. S’obrien comptes per tot, a tots els canals, sense reflexionar sobre quin contingut posar-hi, per a quins públics, amb quina periodicitat i buscant quina interacció. El primer canvi, però, no va ser en les formes sinó en volum: l’ús de la Xarxa es va expandir ràpidament. Xaudiera identifica la nevada del 8 de març de 2010 com un punt d’inflexió en què es va veure que “calia ser-hi, a les xarxes”. Poc després va començar el boom. I entre el 2010 i el 2011 molts van pujar al tren.

Un dels canvis més significatius està en els usuaris. Han passat d’engrossir la xifra de seguidors amb descomptes a focalitzar els esforços en els seguidors més compromesos. “Hem d’anar a buscar audiències molt més minoritàries, molt més especialitzades”, apunta Hidalgo.

Queixes i nous espais

La participació dels usuaris, la raó de ser de la web 2.0 i el que ha revolucionat el paradigma de la comunicació, també viu una nova etapa en què s’ha passat de l’eufòria als silencis selectius: els usuaris es passegen menys per les xarxes socials i concentren l’activitat en determinats canals.

Per a Hidalgo, les xarxes socials “obren camps de comunicació que abans no existien i que són en terreny de ningú”. Els nous usuaris d’avui, en la mesura que estan més compromesos, també són més exigents. “Per aconseguir aquest tipus d’usuaris, has de donar un contingut de més valor”, afirma Martí.

Reflexions relatives al contingut també s’han estès a les plataformes. Si en un primer moment es comunicava el mateix a Twitter i a Facebook, de vegades de manera automatitzada, ara es dissenyen estratègies específiques. En parla Martí: “A Facebook tenim un perfil més cívic. Els continguts que donem són coses que repercuteixen directament en el ciutadà. A Twitter, ens segueixen periodistes i think tanks europeus i el contingut està molt més enfocat cap a ells”.

Mètriques i desconnexió

L’interès o l’obsessió dels gestors de xarxes socials per conèixer els seguidors també ha anat in crescendo. “En un primer moment, les mètriques eren molt quantitatives i ara es comencen a valorar més indicadors d’interaccions, ràtios d’interès, de compromís”, explica Xaudiera. Aquestes dades serveixen, en molts casos, per millorar l’estratègia: saber a quines hores els tuits són més efectius, quins han estat més repiulats… I mentre s’esmercen cada vegada més esforços per connectar amb els ciutadans, ells comencen a desconnectar-se o a fer un ús menys intensiu. Twitter reconeixia que va créixer entorn d’un 6% el 2013, quan el mateix període del 2012 ho havia fet un 11% i Facebook també va admetre fa mesos una fuita d’usuaris, sobretot d’adolescents. Les empreses també estan començant a tancar comptes en determinades xarxes i s’ho pensen més abans d’obrir comptes per a qualsevol iniciativa petita, que acaba convertida en una etiqueta dins el compte corporatiu.

En tot aquest temps, els gestors de xarxes socials han hagut de superar un altre repte: vèncer les reticències d’alguns directius que veien aquest entorn com de soroll i crítiques. “Les xarxes socials són un entorn de la ciutadania i, com a institució, hi som com a convidats. Ens hem d’adaptar a la seva manera de fer sense perdre la identitat”, comenta Xaudiera.